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        我非常好奇這個新食材-人造肉。

 

        它的研發是建立在環保以及動物人道主義的訴求上,糧食短缺的恐懼成為食品科技公司的一個募資噱頭,很多頗具洞見的企業家不免都對這種食物科技的開發深感興趣。隨著素食以及環保訴求愈來愈高漲, 人造肉產業競爭者變多,在美國的公司有Tyson foodsPerdue farmsConagra Brands在亞洲的公司有深圳的齊善公司、中國的人造肉公司等。這讓人不禁好奇目前的「人造肉開發期」,人類對食物鏈永續以及美食學的選擇機制為何。以2019年全球人造肉技術以及市占率最高有兩家公司,分別為得到以及Google和李嘉誠所投資的Impossible food,以及比爾蓋茲以、影星李奧納多以及麥當勞前CEO的Don Thompson所投資的Beyond meat,也就是摩斯漢堡賣的未來漢堡的主要提供公司。

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圖1. (A)Beyond Meat和(B)Impossible food的公司標章。

 

       其實我很早就認為,供需的行銷配重會是這個產品的重點,尤其我跑了幾趟摩斯都被告知售罄,網頁上也說明限量以及特定分店才有提供,未來漢堡也沒有在Uber eat或Foodpanda的摩斯店家訂購頁中出現過。台灣目前以全家電商通路、MOMO、TCI美式餐廳還有MOS漢堡有和Beyond Meat進貨,然而未來漢堡在價位上很明顯的並不具有競爭力,平均一片「肉」要200元新台幣左右,也就是你需要花二~三倍的價格去吃一片漢堡肉。這時候這種產品就剩下「有趣」的消費動機而已了,這是一個很奇妙的產品策略,以控制市場產品數量來維持價格定位。

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圖2. MOS漢堡的門市販售公告。

 

        「人造肉」到底是為了解決地球的問題而存在,抑或是為了產生獲利而存在,這成為一個弔詭的問題;畢竟這是一個資本主義當道的時代,獲利現實和理想性常常需要權衡。行銷學角度中,AIDA理論將消費行為的程序分為認知(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)以及行動(Action)。若是把AIDA對人造肉行銷進行個別討論,Beyond Meat或許在研發思維上具備出眾的執行力,但是面對市場消費者面對商品的消費機制,似乎沒有做全面性的思考。

 

1. 認知(Awareness)

        新穎科技對於市場的主觀認知是需要小心定義的,尤其人造肉產業面對的是一個人類原始慾望的翻轉。人造肉的訴求是在於人類是否願意犧牲某種程度的慣性來促使這個產業的發展,這個訴求同時也被質疑是否該環保訴求真的可以達到降低溫室效應、以及人工合成食物與健康的關聯性。畢竟Beyond meat的產品產用植物性原物料來做為仿肉技術的主軸,要符合相當程度的味覺感受調味劑、黏稠劑是必要的添加劑,然而添加劑在認知中即有被妖魔化的現象。故我認為首先分析實驗室人造肉技術與溫室效應的關聯性以及該產品添加物與人體累積效應的健康危害?

 

2. 興趣(Interest)

        對潛在消費者產生注意力以及討論,是販售商品後續動作的重要契機。

       「興趣」產生的重點在於與潛在消費者之間的關聯性感受為何,藉以區隔出目標市場、受眾而建構出產品忠誠度。人造肉產業若是以取代傳統畜牧業肉類產品做為目標,這個發展年限是可以被計算出來的,這跟計算石油幾年後會用罄而人類必須使用再生能源是一樣的道理。而這個時間成本就成為我們是否有意願吃人造肉取代動物肉的「宣導期」。而從健康的觀點,我們從前述就已經知道原食物以及人造肉之間的健康教育,人造肉不足以成為取代目前消費行為的論點。換言之,如果人造肉產業本身只剩下素肉2.0的市場回饋,那為何不能直接把華人文化的素食製程產品推廣到歐美就好了?  Beyond meat等於是把球做給了素食品業者。   因此,人造肉必須要達到美味的水準,並且建立在素食主義者的理想裡,因為比起台灣傳統的素肉,未來漢堡明顯少了那種素肉調味料的辨識度,吃起來頗為順口。或許Beyond Meat正準備開始進攻亞洲市場,而在亞洲吃素多為宗教因素而非健康因素,故分析素食主義以及速食主義在歐美以及亞洲的飲食文化成為該產業獲利的重點。

 

3. 慾望(Desire)

        AIDA機制中,慾望和興趣的差別在於「佔有」的企圖。對於消費者而言,能吃並不代表好吃,能吃的東西是絕對不足以在市場生存的。以牛肉和羊肉作為例子,這兩種肉製品在飲食文化中扮演非常重要的食材。其中牛肉與羊肉各部位所佔有的油脂、組織肌肉紋理所對應的口味,進而設計出來的菜單成為人類文明以各種不同的烹飪技術建構出這兩種肉類食材的特色。牛肉和羊肉是以共存來增加人類飲食的選擇性,而非人造肉以取代作為利基點。也就是說,人造肉看似只能製造成像漢堡肉、香腸等後端加工肉製品的主要原因,是因為他本身的味道本來就無法仿造出多元真實肉品的風味。這使得這個食材被烹飪者運用的自由度受限,也就是在供需上的限制。我認為人造肉如果在味蕾上無法完全被認可,或許在心理上的優越感可以被作為產生消費慾望的利基。某種層面來說,素食主義已經成為被塑造成一種形象正面的生活習慣,尤其2020年舉辦的奧斯卡獎會後派對以蔬食作為主軸的菜色,似乎是一個被關聯高尚的文化。

         如果說Beyond Meat以貼近大眾文化的"漢堡"作為人造肉市場的水溫測試也不為過,畢竟公司需要給投資人如李奧納多和比爾.蓋茲一個交代。但我必須說,Beyond meat創造出的未來漢堡是另一種食材,而非原先想到的「肉」。這相當顯而易見,因為從未來漢堡的成分組成來看,很難理解這個東西可以取代畜牧肉的立基點在哪。100%的碗豆為主原料、甜菜根萃取液來仿造牛肉的血紅色、外加兩倍的鐵含量以仿效以牛肉為主原料的漢堡排。

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圖3. Beyond Meat漢堡肉的成分表。

 

        Beyond Meat在新聞中所揭露另一項技術:以幹細胞進行培養皿製造的人造肉,或許在味道上會更符合他的訴求,但目前摩斯漢堡賣的絕對不可能被稱作肉。尤其對於素食文化延伸產品如此豐沛的台灣,我們非常能夠辨識素肉和動物肉之間的口感以及味覺差異。

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圖4. Beyond Meat組織培養肉。(來源)

 

4. 消費行動(Action)

        人造肉定價在歐美國家以及亞洲國家的肉類消費水準比較,其實可以建立在這兩個地區的GDP差異。

        人造肉的價格相較於市售的漢堡肉價格為兩倍,故目前是以稀有度作為該項產品的錯覺假象。在目前畜牧業依然主導肉類蛋白質產品的系統中,除非人造肉無法講售價準位降低到與仿間肉類蛋白質的水準,則該項產品在消費動機上很難達成。人造肉產業是一個新穎技術對於消費市場上的噱頭,尤其當我聽到Beyond meat以原子等級進行味覺的調控,他可能已經不知道他正在把量子力學和味覺攪和在一起。這變成是一個詭異的價值的包裝,或許把極為富有的人對它的投資決策作為此項技術應該且必須被募資,但我認為以取代畜牧業的動機是沒有利基點。因為他完全忽略飲食科學的重點並非取代、而是給予消費者更高的多樣性。或許有一天,Beyond Meat會變成以素食主義作為訴求,但他們仍需要面對將售價準位降低至人類平均的消費水準的問題,否則這個產業就只是一個具有夢想實際上泡沫的空殼而已。

 

總結

        我認為未來漢堡如果不是定位在「取代肉」而是「素食」的訴求上,在不論價位單以口味而言會是相對有說服力。人也並非無肉不歡。在以健康為訴求的現在,如果素食給予更多正面的回饋,我認為利益上是可以被接受的。摩斯的未來漢堡以切達起司、生菜以及蜂蜜芥末醬的搭配,其實入口相當爽口。向來摩斯給人一種較高品質、分量精緻的速食餐點,對於男生以飽足感為優先是一大考量。看似精緻對我卻可以產生飽足感的未來漢堡,其實是滿令人驚豔的。我非常仔細的辨識未來漢堡的味道,因為我試圖找出未來漢堡肉取代畜牧肉的利基點。然而我卻對未來漢堡肉其中一種豆製品煎烤後的特殊風味感到著迷,可謂唇齒留香。

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圖5. MOS漢堡的未來漢堡試吃照片。

 

        嘗試過後,我並不認為Beyond Meat的未來漢堡根本沒有達成過超過0%的願景。因為他們的願景是建立在以科技欺騙人類的味覺慾望,他們太過小看人類欲望的發展歷史: 一個把雜食動物變成草食動物的實驗動機,就像把猴子變成羊一樣的想法。除非環保議題已經成為危及人類存亡的議題,就像2020年初的新型冠狀病毒一樣的致命讓中研院在10天內研發出解方,不然未來漢堡肉的發展只能成為人類飲食其中的一個選擇,而不是取代一種食材。

 

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